Siempre me ha sorprendido que existan mensajes equívocos, inadecuadamente ambiguos o directamente fallidos en el mundo de la publicidad. Al tratarse de textos tan estudiados, que necesitan captar la atención del receptor de una manera precisa, con pocas palabras, uno podría pensar que el nivel de concisión debería ser igual al de un poema, algo en lo que forma y fondo se acoplen para crear un texto sin fisuras de ningún tipo. Muchas veces, sin embargo, los publicistas cometen errores que hacen que sus mensajes, analizados en profundidad, lleguen ser autocontradictorios. Voy a intentar explicar por qué me parece que la última campaña gubernamental contra la así llamada violencia de género es uno de estos casos.
Ante todo, hay que tener en cuenta que el emisor es el Gobierno, la voz de la autoridad. He ahí el logo del Ministerio para no dejar lugar a dudas. No hay, por tanto, un fin directamente económico, sino más bien (y permitiéndome ser un poco malpensado) una voluntad de justificarse moralmente ante la ciudadanía, de posicionarse como la voz de lo políticamente correcto. De alguna forma, en efecto, este tipo de campañas gubernamentales certifican oficialmente en qué lugar se halla lo políticamente correcto en el presente.
Obviaré la imagen y me centraré en el leit motiv: "Cuando maltratas a una mujer, dejas de ser un hombre". Lo primero que podemos observar es que se trata de una frase dirigida al potencial (o efectivo) maltratador, una especie de advertencia o amonestación. Podemos ver en ella la intención de tocar el orgullo, de poner el dedo en la llaga de ese individuo capaz de pegar a su mujer. Hay, por tanto, un acercamiento por parte del emisor hacia el lenguaje y los valores del criminal en potencia. La idea central aquí, el juego de seducción, que en este caso es más bien un juego de disuasión, está en la posibilidad de dejar "de ser un hombre". Se vincula la violencia a la pérdida de un determinado status, el de "hombre".
El núcleo del mensaje y la problemática que en el encontramos se halla, por tanto, en el concepto de "hombre" utilizado aquí. No es la definición científica y moderna de "hombre" como simplemente "macho de la especie humana", sino de un idea de "hombre" como status, una condición a la que se puede llegar pero que también se puede perder, algo que hay que ganarse con el comportamiento. Esta idea vehiculada aquí en la palabra "hombre" pertenece a un sistema de creencias y valores obsoleto. Pertenece, precisamente, a un estadio cultural en la que la violencia hacia la mujer no era ningún problema social y en el que ni siquiera estaba mal vista en muchos casos. La sintaxis traiciona a la semántica nuevamente.
¿Qué se supone, según el Gobierno, que es un "hombre"? ¿Solo existen hombres pacíficos? ¿Un hombre violento, un criminal, no es un HOMBRE? Si ser "hombre" es una posición que hay que ganarse, ¿qué es, entonces, ser "mujer"? ¿Y qué diferencias, más allá de lo biológico, debería haber entre ser HOMBRE y ser MUJER? Queda claro el emisor se ha metido en un terreno pantanoso.
La única definición de "hombre" éticamente coherente y sintácticamente compatible con el mensaje y la intención del emisor sería la biológica-científica, que es la única definición real y verdadera hoy en día, pero leído de esa forma, el leit motiv cae en el absurdo. (Seguramente el mensaje se podría salvar de alguna forma utilizando la idea de "persona", "dejas de ser persona", aunque la frase pierde gran parte de su pretendida fuerza).
Se puede argumentar que el emisor puede haber indulgido a propósito para entrar dentro del sistema de valores del receptor, pero esto no se sostiene teniendo en cuenta que el emisor, en este caso, es la voz de la corrección política. El Gobierno no puede manejar un lenguaje machista obsoleto ni siquiera con la excusa de ser más persuasivo, puesto que la necesidad de dar ejemplo, de ser didáctico y no salirse de lo que se supone que es correcto y aceptable es la regla que debería prevalecer. No se puede ser machista para luchar contra el machismo. Ante la incoherencia, tolerancia cero.
